Độc chiêu làm giá của Apple !

Đã có nhiều cuộc tranh cãi quanh vấn đề: Điểm
mạnh nhất của Apple là công nghệ hay thiết kế? Cả hai đều không đúng.
Apple là bậc thầy trong các độc chiêu làm giá.



Thật lạ là nếu tính về doanh số tiêu
thụ các sản phẩm máy nghe nhạc iPod, máy tính Mac, điện thoại iPhone,
máy tính bảng iPad thì Apple còn thua xa nhiều hãng công nghệ khác nhưng
doanh thu và lợi nhuận của họ lại luôn khiến các đối thủ khác phải thèm
muốn.

Thật lạ là mẫu điện thoại iPhone của Apple đã sắp ra mắt đời thứ 5, máy
tính bảng iPad sắp sang đời thứ 2 nhưng người dùng toàn cầu vẫn chưa thể
“bớt sốt” và họ vẫn sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền không hề nhỏ để mua
những sản phẩm này mà lòng vô cùng hoan hỉ.

Tất cả đều là thành quả từ các tuyệt kỹ móc túi người dùng của Apple. Họ
sử dụng các chính sách giá “nhử mồi”, giá tham chiếu, giá gộp, giá “mập
mờ”… để biến những sản phẩm của mình thành cục vàng. Tất nhiên, các
chính sách này phải được hỗ trợ bằng các yếu tố phụ khá quan trọng khác
là thiết kế sản phẩm đẹp và luôn tiên phong về công nghệ.

Hãy thử lấy một ví dụ rất “kinh điển”. Hồi tháng 9/2010, Apple ra mắt
loạt máy nghe nhạc iPod thế hệ mới. Sản phẩm cao cấp nhất của loạt này
là những chiếc iPod Touch với 3 mức giá: 229 USD, 299 USD và 399 USD và
điểm khác biệt duy nhất giữa chúng là dung lượng lưu trữ.

Chưa tính đến việc dung lượng lưu trữ có đắt đến mức ấy không, điều mà
tất cả những người mua iPod Touch đều biết là giá bán của chúng đều cao
hơn mức 199 USD (kèm hợp đồng cam kết 2 năm sử dụng dịch vụ của nhà mạng
AT&T) của một chiếc iPhone, trong khi nó thiếu hẳn chức năng nghe –
gọi điện thoại.
 
Thực tế, dù khách hàng có nhận ra hay không nhưng không thể phủ nhận
“làm giá” là một trò chơi không thể thiếu của Apple và đó là cách họ
dùng để chống lại sự cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt trong lĩnh vực công
nghệ. Một chiếc máy tính bảng iPad có cấu hình thấp nhất vẫn được bán
tại Mỹ với giá 499 USD trong khi chiếc Archos 7 Home Tablet chỉ có giá
189 USD hay thậm chí một chiếc Dell Streak cũng chỉ là 299 USD. Trên thị
trường các đối thủ của Apple liên tục tung ra những sản phẩm mới với
nhiều tính năng hơn và giá bán liên tục được hạ xuống thấp hơn, ví dụ
như chiếc máy tính bảng Dell Streak có cả chức năng đàm thoại có hình và
điện thoại – điều mà iPad chưa thể đuổi kịp.

Chúng ta hãy thử cùng mổ xẻ một số độc chiêu làm giá của Apple.

1.Giá “mồi nhử”

Hồi giữa năm 2010, mạng Internet rộ lên tin đồn rằng Apple sẽ ra mắt mẫu
iPad 2 mới 7 inch vào dịp lễ Giáng sinh. Thực tế đã cho thấy đó chỉ là
một tin đồn có chủ ý của Apple cũng giống như họ đã từng làm với các sản
phẩm khác của mình. Giới kinh doanh gọi đó là “mồi nhử”. Mồi nhử là một
sản phẩm, dịch vụ hay một mức giá mà người bán gần như đưa ra để “đánh
đố” khách hàng bởi sẽ chẳng có ai lựa chọn nhưng nó lại có tác dụng rất
lớn giúp cho các sản phẩm chủ đạo khác mà người bán rất kỳ vọng tiêu thụ
được nhiều, trở nên “long lanh” hơn và hợp lý hơn rất nhiều.
 
Với một chiếc iPad có màn hình chỉ 7 inch với ít tính năng hơn một chút,
đột nhiên chiếc iPad hiện đang được bán trên thị trường với giá 499 USD
trở nên hợp túi tiền một cách kỳ lạ.

“Mồi nhử” cũng giải thích vì sao Apple thường bán mỗi sản phẩm của họ
với nhiều phiên bản khác nhau và mức giá khác nhau. Trở lại ví dụ mẫu
iPod Touch đã nói ở trên, rõ ràng người dùng sẽ cảm thấy khá thoải mái
khi lựa chọn một chiếc máy nghe nhạc thời thượng với giá chỉ 229 USD dù
dung lượng lưu trữ của nó nhỏ hơn một chút bởi nếu so với 399 USD để có
thêm vài GB lưu trữ thì đó là một món hàng hời mà quên đi rằng chính
chiếc iPhone giá 199 USD cũng có các tính năng y hệt như vậy. Trong
thương vụ này, Apple lợi cả đôi đường. Nếu khách hàng tiêu thụ mạnh
phiên bản dung lượng nhỏ, họ đã có lợi nhưng nếu có ai đó chọn mẫu có
giá cao hơn thì lợi nhuận mà họ thu về cũng lớn hơn.
 

Apple khiến chúng ta phải trả thêm rất nhiều tiền cho những thứ mà con
người vẫn làm suốt 30 năm nay như đọc báo, nhắn tin, gọi điện thoại...

2. Thiết lập giá tham chiếu cao

Nhà kinh tế học Richard Thaler đã từng kết luận rằng người tiêu dùng
thường rất kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị sản phẩm
một cách chính xác nên họ thường xuyên cần có một chỗ dựa dẫm là một
“giá tham chiếu” để có thể so sánh. Một chiếc áo có giá 80 USD có thể sẽ
khiến người mua chê đắt, bất chấp nó đã được giảm giá 50% từ mức 160
USD. Đó là vì khách hàng không có giá tham chiếu.

Apple đã tự chơi trò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản
phẩm thế hệ đầu tiên với giá rất cao. Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được
bán với giá lên đến 599 USD nhưng sau đó họ từ từ dìm giá xuống và đến
mức gần như cố định là 199 USD như hiện nay. Mốc 599 USD sẽ được người
dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể.
Tương tự như vậy, nếu mức giá 499 USD của chiếc iPad vẫn còn khiến bạn
băn khoăn, nhân dịp Giáng sinh Apple sẽ giảm nó xuống 399 USD và sẽ có
không ít người… nhào vô.
 
3. Làm mất tác dụng của giá

Đã bao giờ bạn vào rạp chiếu phim và phải mua một bịch bỏng ngô với giá
cao gấp rưỡi bên ngoài chưa? Dù có thể lúc đó bạn cảm nhận được là đắt
nhưng trong rạp chiếu phim bạn không có bất cứ một người bán nào khác để
so sánh giá nên bạn sẽ vẫn phải móc tiền ra mua.

Tuyệt chiêu khiến người dùng quên đi yếu tố giá của Apple cũng tương tự
như vậy. Nếu mổ xẻ kỹ càng, sản phẩm của họ không có gì quá ghê gớm
nhưng họ đã rất thành công trong việc biến các sản phẩm của mình thành
một thứ “không ai có”. Khi mà thị trường không có sản phẩm tương tự nào
để so sánh, người mua biết lấy gì để xác định đắt hay rẻ đây? Và kết cục
là họ hoan hỉ mang về nhà một chiếc máy nghe nhạc iPod và tự hào về lớp
vỏ nhôm nguyên khối mà không nhớ ra rằng suy cho cùng nó cũng chỉ là
nhôm, giống hệt lớp giấy bọc thức ăn của các bà nội trợ. Khi Apple tuyên
bố bán sản phẩm Apple TV với giá 99 USD, bạn có biết là nó đắt hay rẻ
không? Chẳng ai biết vì cái Apple TV box đấy chẳng giống thứ gì trên
trái đất này cả.



4. “Hỏa mù” về giá

Bạn nghĩ rằng lợi nhuận của Apple đến từ những chiếc iPod, iPhone mà
người dùng bỏ tiền ra mua? Chưa hẳn đúng. Với mỗi chiếc iPod hoặc iPhone
bán ra, cái mà Apple trông đợi nhất chính là nguồn thu từ việc họ sẽ
mua bao nhiêu bài hát trên iTunes, thuê bao nhiêu bộ phim, bấm bao nhiêu
lần vào quảng cáo trên iAd… Tương tự, chiếc Apple TV box chẳng hề chứa
bất cứ nội dung gì trong đó cả và muốn nó hoạt động, bạn lại phải trả
thêm tiền hàng ngày, hàng tháng… Mỗi cuộc gọi của bạn trên chiếc iPhone,
nhà mạng cũng phải chia lại cho Apple một phần nhất định. Mặc dù vậy,
vẫn chẳng có ai biết rằng khi họ bỏ tiền ra mua một sản phẩm của Apple,
quá trình trả tiền mới chỉ là bắt đầu và không một ai có thể tính được
chính xác cái giá mà họ sẽ phải trả.

Đến giờ này, cả thế giới đã phải ngả mũ bái phục khả năng làm giá tuyệt
vời của Apple. Bằng một loạt các độc chiêu khác nhau, Apple đã buộc
người dùng phải trả thêm rất nhiều tiền cho những việc mà 30 năm nay con
người đã làm: đọc báo, nhắn tin, xem video (phim), gọi điện thoại… Sự
đột phá về công nghệ thực chất chỉ là một ảo giác nhưng khi cầm khối
nhôm sáng láng của Apple trên tay đã bao giờ bạn tự hỏi thực ra, nó có
giá bao nhiêu chưa?

Lê Trí - Theo ICTnews/Business Week